绿茶餐厅第四次启动港股上市：快时尚餐饮的兴衰与回忆

这个消息也勾起了我很多回忆。在没有网红店这种东西之前，排长队的都是绿茶、奶奶家、57度香、探鱼等快时尚餐厅。

当你还是学生时，这些快时尚餐厅是约会的最佳选择。价格不高，风格还不错，在门口等的时候还可以聊天。

那么这些“快时尚餐厅”是如何达到巅峰，又为何逐渐衰落的呢？

01

“快时尚”是服装领域的一个概念。是指利用小批量生产、款式多样、高频上新来达到低价格、低库存目标的商业模式。

在餐饮行业，在一定时期内，出现了一批具有类似特点的连锁餐厅。

绿茶是最具代表性的茶之一。

2004年，杭州还不是今天的电子商务城市。这个城市最大的名片是旅游业而不是互联网。

绍兴人王钦松与妻子陆长梅在杭州灵隐路31号开了一家青年旅馆。它不仅位于西湖风景区，还曾经是杭州的摇滚音乐圣地。在那个背包客文化在年轻人中盛行的年代，这家青年旅舍的生意非常红火。

因旅馆门前有龙井茶园，故名“绿茶青年旅舍”。

王钦松早年当过厨师，所以除了住宿之外，他还为居民提供餐饮服务。

考虑到背包客南来北往很难调和，而年轻人普遍钱不多，夫妻俩决定以杭州菜为基础开发融合菜肴，以满足顾客的口味，而且价格一定要亲民。

过去几年，杭州提供融合菜的餐厅屈指可数。这对夫妇的餐厅很快就吸引了一批当地食客，吃饭的人比过夜的人还多。后来青年旅舍被拆了，夫妻俩决定只开一家餐馆。

2008年，第一家绿茶店开业。

绿茶创立的时代，恰好是中国餐饮市场主题发生转变的时代。

如果把餐饮业分为高端餐饮和平民餐饮，那么从20世纪90年代到2000年代，高端餐饮是中国餐饮的主旋律。

对于当时的普通市民来说，去餐馆吃饭并不是一件很平常的事。招待客人、喜庆聚会、商务宴会都是非常重要的场景。

当时市场上的大玩家有1990年代创立的湖南阿庆、2003年创立的金豹、2000年张兰在北京创立的俏江南、诞生于威海的静雅酒店、小南国、江浙会等。

可以说，那是一个高端餐饮风靡的时代。

直到2010年前后，随着中国城镇居民财富和收入的增加，公民的消费意愿逐渐觉醒。此时，符合大众餐饮消费标准的仍然是一些街边小店、餐馆。

快时尚餐饮的兴起恰逢这个节点。

02

那么，这些快时尚餐厅为何能被称为“快时尚”呢？它们与Zara和优衣库相比如何？

在我看来，快时尚餐饮的颠覆不在于食物本身，而在于环境和服务。

2010年之前，高端的就餐环境和相对周到的服务并不常见。

快时尚餐饮之所以能够腾飞，是因为它以相对实惠的价格提供了精心装修的环境和标准化的服务。

据媒体统计，这波2010年后开始发展的餐饮品牌人均价格普遍在50、60元。

但装修费用普遍较高。像绿茶一样，2014年有报道称，每家餐厅平均装修费用高达500万元。很多客单价是绿茶三倍的传统品牌，装修成本没有绿茶高。

这和快时尚服装是一样的逻辑。 Zara等品牌靠让顾客花几百元就能买到价值数千甚至上万元的大牌设计而发家致富。

但要做到这一点并不容易。毕竟大家开餐馆都是为了赚钱。如果价格这么低，成本这么高，我们怎样才能拿回钱呢？

答案来自于快时尚的“快”。

快时尚服装的速度体现在款式数量多、产量低、新品发布频繁。幕后是连接门店数据和生产环节的高效供应链系统。使用这种小订单快速退货模式，我们避免了服装行业最关键的成本项目：高库存。

餐饮业的速度体现在高翻台率上。

由于客单价较低，快时尚餐厅每天所需的营业额可能是其他餐厅的两倍。 2014年，绿茶黄金时期，平均成交次数为6至8次，杭州大本营则出现了12至14次的“成交神话”。

高流失率可以简单理解为两个因素的叠加：

每桌顾客的就餐时间较短，而且有源源不断的客流跟随。

如果你想让顾客快速吃完饭，有很多详细的操作技巧可以使用。

例如，在桌椅的设置上，经常使用适合两个人用餐的小方桌。这样就可以随时入座四个人，也避免了需要一个人或者两个人占据四人桌，导致座位空着的情况。而且最好使用高脚椅和矮桌，给顾客造成微妙的不适，防止他们流连忘返。

例如，订购流程还应该帮助客户尽快做出决定。如果你可以用一张纸制作菜单，请不要把它做成一本书。如果你可以在等桌时开始点餐，点餐前不要要求顾客坐下。菜单要详细、详细，标明每道菜的关键食材和口味特点。应设计多组固定装置。服务员应该能够推荐并鼓励顾客多点一些招牌菜。这不仅可以加快厨房的生产速度，还可以降低成本。

再比如，就餐过程中，顾客在吃饭的时候，服务员就会开始收走空盘子。顾客吃完后，会立即清理桌子，这样可以加快就餐节奏，提高翻桌速度。另外，顾客吃完饭后往往要闲聊一会儿，服务员必须及时跟进，主动给顾客加水，询问是否还要加菜。看似服务周到，实则打断谈话，让顾客想离开。

总之，餐厅服务就是控制节奏的艺术。如果你设计好规则，培训好员工，你就能以一种让顾客如沐春风的方式来欢迎顾客。

顾客就餐时间缩短后，就要考虑如何增加顾客数量。

第一个就是我们前面提到的，低价。

谈起低价生意，我经常会提到一个词，叫“低价表现”，就是商家通过某种手段，降低一元的价格，达到降价一百元的效果。

餐饮领域也有类似的做法，就是设计单品来吸引流量。

吸引流量的单品必须非常划算，甚至便宜得离谱，比如奶奶家的麻婆豆腐3元一份，绿茶餐厅的黄瓜5元，东坡肉10元，牛排17元。 。

它们的存在实际上是一种营销功能。

绿茶奶奶家的平均人均价格是五十、六十元，已经算是一家经济实惠的餐厅了。但如何让用户感知到自己的“平价”，就需要设计一些记忆点。这些性价比极高的引流项目，起到了增强认知的作用。

03

另外一个吸引流量的方法就是放在时代背景下来看。

购物中心在中国起步很早。 1996年，广州天河城广场落成，中国正式进入购物中心时代。

但购物中心真正快速发展其实是在2010年之后。数据显示，从2011年到2021年，我国购物中心存量面积从不到1亿平方米猛增到近5亿平方米。 2018年此前，增速一直在20%以上。

与传统百货店的“买-卖”逻辑不同，购物中心本质上是房东的生意，因此更倾向于多种业态并存。在商场的品牌配置中，零售品牌主要负责支付租金和配套门面，而餐饮娱乐则起到吸引顾客的作用。

商场的爆发意味着一举出现大量空置商铺，需要餐饮品牌入驻。

趁着这波建商场浪潮，快时尚餐饮品牌在商场四五层开设了大量门店。不仅享受了商场给予的租金减免，更是在商场鼎盛时期成为了龙头商场。线下商业黄金时代的最后受益者获得了大量的客流量。

每个周末来逛街的年轻人、看电影的人、送孩子去参加教育培训班的家长、在商场附近写字楼工作的白领，都有可能去绿茶这样的餐厅吃饭。

正是这种源源不断的客流，支撑着快时尚餐厅极高的翻台率，让他们实现了“快”的目标。

事实上，快时尚服装在中国的崛起也得益于商场的爆发。优衣库、Zara、UR等品牌依然是很多中档商场的投资标配。

某种程度上，这与餐饮行业的趋势是互文的。

04

至此，我们就可以明白，“快时尚餐饮”这五个字的背后，其实代表着中国餐饮市场的发展趋势，就是越来越追求极致的效率。

一些明显的现象是，餐饮领域越来越大规模地使用熟食，品牌越来越依赖特许经营模式进行扩张，门店越来越提倡大单品和大营销策略，火锅烧烤品类占据主导地位。餐饮市场，短时快的小型餐饮日益受到市场青睐，以网络点餐、烹饪机器人为代表的技术正在逐步取代人力。

近十几年来，中国餐饮市场完成了一场效率优先的革命。

绿茶既是这场革命的先驱，也是目标。

它对效率的崇拜最终超出了它所能达到的目标，最终自杀了。

例如，绿茶以融合菜肴起家，包括以杭州菜为主的粤式甜品面包诱惑、川湘菜的花椒鱼头毛血旺、西餐中常见的奶酪菜肴等。

但融合菜式很难达到极致的效率。

用户需要有一些关于餐厅的东西可以记住。提到餐厅名称时最好能立即说：某某餐厅供应某某菜品。融合菜讲究面面俱到，标签化程度还不够。

那么，融合餐厅往往菜品很多，而有些菜品显然不是很受欢迎，菜单上不能漏掉。与那些只主营烤鱼、椰子鸡、小龙虾的特色餐厅相比，供应链效率很难最大化。

于是，消费者率先放弃了融合菜系。

此外，当今的餐饮业注重规模经济。门店越多越好，因此对加盟商的依赖度也很高。绿茶加盟加盟一拖再拖，店面装修投入巨资，不符合当前大势。

事实上，相比商场四五楼的大型餐厅，当下餐饮资本越来越青睐商场B1这样的小餐厅。这些品牌店面小、人工成本低、产品线短、标准化程度高、送餐效率高。一旦推出，就能迅速被复制并迅速占领市场。像绿茶这样几百平米的大卖场，在资金利用效率上并没有足够的优势。

05

最后，我们要谈谈绿茶自身的问题。

只是味道不太好。

我觉得2010年左右绿茶餐饮的水平就已经很好了，至少对于我们这些刚出社会或者还在上学的80后90后这一代人来说，没吃得那么好小时候喝过优质绿茶，所以还可以。

但进入2020年代，且不说竞争更加激烈，年轻消费者也是吃过、见过的一代。这个时候，你再受烤鸡和面包的诱惑就几乎没有意义了。

而且，绿茶还没有弄清楚自己的定位。

绿茶的人均消费量是五十、六十，这其实是一个非常尴尬的价格区间。价格比普通快餐略贵，但比大多数主打正餐的品牌便宜。

餐饮的价格决定了就餐场景，无论是一个人吃饭还是约会。这个位置仅比莎莉亚和海底捞低一些。

毕竟，快时尚餐饮只是中国餐饮历史发展的一个阶段。

在这波浪潮中，不乏成功转型进化的人。比如九毛九就用台儿酸菜鱼和紫枝火锅来跟上时代的步伐，延长它的寿命。再比如西贝，越来越贵了。全面拥抱预制菜肴，进军儿童餐，赚得盆满钵满。

与此同时，也有一些品牌逐渐落后、被遗忘。

绿茶呢？发展没有想象中的好，但在全国还是有三四百家店。有时部门同事一起点外卖，大家也会选择一起点绿茶。

它还尝试改变其模式。它试图每年推出数百种新产品，还做了几个子品牌。但经过几轮努力，发现只有主品牌是最好的。

它不再是一家网红餐厅，在很多年轻人眼里略显过时，但很多人仍然记得它和它的面包诱惑、烧烤和绿茶蛋糕。

它仍在努力上市，甚至已经尝试了四次。然而，资本市场对于餐饮股这个没有护城河、内卷化严重的行业的态度，大家都心知肚明。

有时我想，一个时代的品牌就会展现一个时代的气质。像绿茶这样的餐厅面临的其实就像是一个中年问题。

它在全世界范围内经历了黄金时代，它有幸成为其中的一部分，甚至是少数抓住红利的人之一。它也取得了快速的进展，但其积累的资本并不足以让它顺利过渡到下一个版本。就像年轻时一样，他仍然需要靠书本来维持生活。

问题是，它的对手已经变了。曾经面对高档餐厅和路边摊，其经营策略始终不利。然而如今，后来者已拥有数千家门店，网红产品层出不穷，供应链已被拉长到了极点。过去引以为傲的每一种手段，现在都有更年轻的人​​可以发挥得更好。

想要变身，我拔出剑，茫然地环顾四周。我想上岸，但前途渺茫，头发已染污。

唯一的办法就是生存，想尽一切办法，不择手段地活下来，等待下一个周期，下一个高潮。只要不破产，就能有东山再起的机会。