北京网红餐厅排队现象解析：哥老官美蛙火锅首店开业盛况
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生活在北京的人似乎早已习惯了这样的场景：新开的网红餐厅，要排队一整天，或者要等三个月才能吃。更让北京人难以接受的是，为什么很多网红品牌在外地红了很久，开了很多店，却总是很晚才抵达北京。但当他们来了，排队就变成了一种意愿，这也大大增加了排队的难度。
8月初，美娃火锅哥老关在北京朝阳大悦城开设首家北京店，排队再次盛况。作为一家成立于2014年的餐饮企业，阁老馆已在全国开设了60多家分店。当食品安全被热搜的时候，很多北京人还在问，这是什么店？早在2019年，阁老观就在天津开设了门店试水。直到最近，他才来到北京。很多人在他的公众号和微博上留言：“快来北京吧！想吃阁老关还可以吃。”我得去天津吃饭，太难了！”
除了排队难之外，作为一流的一线城市，北京经常被网友调侃为“美食沙漠”。很多南方人来北京生活后很难想象，“就算一路走都看不到便利店，但想吃正经的饭菜怎么可能没有更多的选择呢？”等到小红书上的那些潮流美食上架了。人们来到北京，热情排队，似乎在向更多潜伏观望的品牌宣告：“别等了，快来赚钱吧！”
这不免让人感到困惑。到底是北京仗着“实力”，洋菜没有市场，还是本地餐馆根本不敢来北京考试？
老人来了，一整天都过去了
我们10点30分到店，前面已经有300张桌子了。
开业第三天，周一早上，一直流连北京各大网红餐厅，靠倒卖排名号发家致富的张全良早早来到大悦城门外，等待商场开门。他第一个冲了进去，预料到可能会排很长的队，于是雇了几个帮手轮换号码，准备从中赚大钱。
但今天发生了一些意想不到的事情。当张全良顶着四十多岁中年人的啤酒肚一路小跑到阁老馆店时，不少年轻人已经排成S形队列，转了好几个拐角。看到面前人山人海的队伍，张全良愣了一下，没有反应过来。
“不然我们还能怎么赚钱呢？”他敲了敲头，不明白自己输在哪里了：“十点钟不是开门吗？他们从哪里来的？”
开业不到两天，一套千条评论的早间排队小贴士就在小红书上流传：去大悦城楼下超市坐货梯上楼，到补习机构坐早课电梯到上楼，从地下车库绕道而行。顺楼梯上楼……尽管商场大门紧闭，但仍有约两三百人通过各种方式爬上去。
家住海淀区的王杰已经是第二次来到牌阁老馆了。开业第一天，他在中午12:00下单，但直到晚上10:00左右才收到。作为一名地道的北京吃货，在他的印象中，“只要是其他地方好吃的都行”。地方，不排队才不正常。”不久前，广州顺德一家餐厅在牡丹园附近开业，下午三四点钟王杰接单时已经到了。现场座无虚席，我们等了四个小时才上菜。这次是工作日，所以王杰专门请了一天假。他早上7点起床，开车从西到东穿越了半个北京，才接到了60号的电话。
阁老馆的北京店并没有那么大，大小桌加起来也不一定有五十桌。虽然规定用餐时间为2.5小时，但翻桌频率还是略低。通常入住十几桌只需要三个小时，这意味着第200桌之后的人基本没有希望当天吃饭。于是，排队代理和黄牛就开始抬高价格。晚高峰期间，坐席黄牛票票价可高达150元。
▲ 阁老馆门口排队等候的食客。图/范梦悦
对于北京人来说，吃到最火、最时尚的食物比其他地方要困难得多。自掏腰包买一张“入场券”成为很多人的最后选择。
大学生凯东是做出安排的人之一。加入北京寻店福利团后，2019年，他开始兼职做北京热门餐厅的订座员。“每笔订单的价格取决于排名数和具体餐厅的人气。一般来说，人们像葛老官，等三个小时才能拿到饭，至少要付80元。”考虑到最后，可以双保险。凯东赚钱后，经常从各种表型中拿号码。在他的观察中，大桌子的周转速度比小桌子要快。
与此同时，商家似乎又玩起了一些巧妙的伎俩：当三人座位数量比较少的时候，即使是四人的中桌，店员也会安排两个人先坐。 “这不是浪费资源吗？故意让人在外面等着？”
看着周围熙熙攘攘的人群，凯东傻眼了：“你能告诉我这有多好吃吗？我在杭州尝过，味道和普通火锅没什么两样，真的不值得排7个小时的队。”有了这个，在北京，任何外地的网红餐厅都能红一阵子。”
▲ 在某食品相关平台上，由于不排队、黄牛猖獗，不少消费者给哥老馆打低分。图/手机截图
北京美食，进不去
哥老关并不是北京人唯一想吃却找不到的。
如果你还记得2017年底喜茶北京首家店的盛大开业，那么阁老馆的S形排队只能算小场面。从某种意义上说，喜茶的到来“打响了北京网红餐厅排队史上的第一枪”：据当时报道，三里屯太古里和朝阳大悦城店平均排队时间超过4小时。喜茶超越店开业10个小时，已接待1299人。每人限购3杯，平均每分钟售出4.33杯。
北京人爱茶由来已久。据喜茶官网介绍，这个创立于2012年的广东茶饮品牌，首先在东莞、中山等广东城市全面铺开，随后于2015年落户深圳、广州、广西南宁，继落户杭州、上海之后2017年，喜茶决定进军北京。也就是说，在一线城市，北京人是最晚喝到肉葡萄的，甚至比一些二三线城市还要晚。
不仅喝奶茶比别人慢，最近获得番茄资本近亿元投资的网红火锅店巴奴毛肚火锅，2001年在河南起步，主打川渝火锅，适合北方人。已开设数十家门店 2012年该店离开河南后，首次进入无锡市场。直到2018年，它才进入北京。一年后，它在北京开设了第二家分店。美团点评数据显示，两家餐厅分别入选2019年必吃榜：北京必吃餐厅和西单火锅二强。不会喝茶也没关系，长得好看也行。就连郑州人做的川渝火锅，北京人也吃不到“新鲜”。
在新中式餐饮领域，外婆家、绿茶、九毛九等在全国拥有百余家门店的超级餐饮连锁品牌在北京都是“后来者”。就连预言“遇海则归，遇北京则走”的西北油面村主算命师贾国龙，也从北京出发，向南扩张。目前，西北油面村在上海的门店数量已超过北京。
不仅国外网红店入驻缓慢，北京本土餐饮品牌也难以走出去。梅州东坡是一家创立于北京的餐饮连锁品牌，目前在全国拥有约62家门店。北京大张旗鼓地开了45家店，上海只有2家店。深圳、广州没有这样的店。大众点评数据显示，梅州东坡在梅州拥有3家门店，平均评分为4.6。至于外国游客必点的北京美食，就是胡大小和四季民福烤鸭。前者主要集中在簋街，而后者在北京仅有18家分店，尚未表现出向其他地方扩张的势头。
北京另一个名副其实的“排队王”是火烧云黛菜：从2011年第一家店开业以来，火烧云门前的长龙就仿佛祖传下来一样，每到店前都会出现一次。白天，无论晴天还是雨天。据小红书探店报道，在火烧云，平日排队2小时以上很正常，节假日排队4、5小时的情况也不少见。 16:30放号，17:00全部取号；餐位达到2/3才开始用餐，所以要早或晚等。或许，这就是来自“一流傣味”的底气。
“有朋自远方来，先吃火烧云。”霍少云大概是北京为数不多的起家的网红餐厅之一。 2018年进入上海市场后，连续开设了3家分店，每一家都复制了北京的疯狂。队列屏幕。然而，无敌的长队并没有能阻止它孤独的脚步：2020年，北京火烧云鼓楼店将关闭，只剩下位置稍远的京广桥店和蓝色港湾店继续营业。
全聚德大概是为数不多的走向世界的北京美食之一，但这家十多年前成功上市的龙头餐厅，至今仍未成为排队十多个小时的“网红美食”。窄门餐饮数据显示，全聚德目前在国内拥有90家门店，其中24家为北京独家。历年财报显示，2011年后，全聚德门店营收逐年下滑，品牌创新始终是发展瓶颈。在上海，全聚德天目西路店的大众点评评分仅为4.1——“老字号”在食客口碑面前并不好用。
据DT财经统计，在微博搜索“美食沙漠”时，北京排名C位，提及次数超过800次。在高德地图上，宜家的餐厅曾在“北京美食排行榜”中排名第五。这并不奇怪：具有地域特色的护国寺小吃和姚记炒肝味道太“独特”。定位中高端市场的梅州东坡、俏江南缺乏认可度。最受期待的“潜力股”胡马晓 出不了簋街，就出不了弄堂。北京特色美食，困在六环内。
▲宜家餐饮在“北京美食排行榜”中排名第五。图/视觉中国
北京很高贵，但网红餐厅不配
北京和网红餐厅注定缺少一些缘分。无论排队一天还是黄牛抢账户，最初的人气不一定会带来利润：来京考试的餐饮企业一定要谨慎。首先，在北京开店成本太高。其次，竞争太激烈。一件事是，北京人看多了总会“喜新厌旧”。
葛老官的主战场在华东地区。通常，餐饮企业搬入新区域时，会单独设立分公司进行管理。据企查查了解，阁老馆于2019年成立了北京餐饮分公司，注册资本100万元。但高昂的运营成本，让阁老馆这样的实力企业需要“观望”两年才能正式入驻。
葛老馆的一位工作人员告诉《人民日报》，北京高昂的运营成本是该公司迟迟无法北迁的主要原因之一。原料方面，除蔬菜由北京地区供应商配送外，其余肉类等肉类均由上海区域总部配送至北京。冷链运输成本较高。据了解，阁老馆每只牛蛙的成本比其他地区贵2元。
此外，土地租金成本也是阻碍网红店进驻北京的重要原因。 “阁老观原本是朝阳大悦城邀请入驻的，北京核心商圈不多，位置好至少能吸引眼球。”上述工作人员表示，起初，阁老馆2019年在天津开店后，反响比较好。那么，引起了北京商界的关注，主动联系他们希望入驻。而他们能够入驻朝阳大悦城的黄金地段，是因为他们之前的餐厅剥离了资金。
据人民日报核实，朝阳大悦城附近公售街边商铺价格约为10元/㎡/天。然而，在土地溢价的朝阳大悦城，出租率常年保持在98%以上。 “很难找，而且租金连年上涨。如果算上人工、水电等成本，如果没有商场的优惠政策，确实很难保证盈利。
2016年菜品来到北京时，全国已经有五十、六十家门店。蝶子味在北京找了个地点，开了一家面积500到600平米的店，开始了第一家店的营业。但开业不久，就感觉北京地区的竞争太大，老品牌的菜品风味无法与北京其他有实力的新餐厅抗衡。截至2018年底，电紫微全国门店数量已超过130家，一年内新增门店超过60家。位于新疆喀什的400平米直营店，28天营业额突破100万。同时，他们还减少了一线，关闭了北京门店，正式退出北京市场。
餐饮品牌策划师白默表示，在三四线城市开店、扩店效果并不一定比北京差，因为那里租金低、成本低，居民消费能力也没有得到提升。近年来疲软。
北京网红店的缺乏也折射出餐饮业本身的困境。中国饭店协会公布的《2020年餐饮行业年度报告》显示，2019财年，受访企业平均净利润率仅为10.46%，餐饮企业“三高”问题依然明显：材料采购成本、人工成本和三项费用成本是三项成本中占比最高的。 “薄利多销”是餐饮业的特点，但在北京，由于地租、采购和人工成本大幅上涨，本来就微薄的利润再次被压缩。
《财经》杂志曾就餐饮投资问题采访番茄资本创始人庆勇、文和友投资人宋向前等人。庆勇提到，餐饮行业每年的死亡率约为30%。 2020年，餐饮行业将关闭超过350万家门店，开业超过250万家。宋向前表示，餐饮行业只有20%的人赚钱。在这样一个高进入率、高淘汰率的市场，进入像北京这样成本高、人口流动性大、生活节奏快的城市意味着更高的风险。如果不能满足喜新厌旧的北京食客的胃口，必然会像西贝、呷哺呷哺等企业一样遭遇“中年危机”。
▲呷哺呷哺从一锅一吧台变身为普通的餐厅卡座。图/大众点评
对于连锁品牌来说，“连接利益、锁定管理”也是成功的关键。除了品类选择外，还需要设计直营、加盟、加盟等方式进行利益分配，提高运营水平。 “连锁品牌需要庞大的供应链和规范的门店管理水平相结合。这个行业看似进入门槛不高，但实际上门槛很高。”宋湘湘在采访中说道。像阁老馆、巴奴毛肚火锅这样只允许直营、使用统一供应商和运输链的优质餐厅，往往无法与允许特许经营、可以降低采购成本的麻辣烫、拉面、云南米粉竞争。
近年来，有不少网红店高调进入北京市场，但最终未能赢得市场。 2020年，门店数排名全国第三、已在香港上市的九毛九西北菜宣布退出北京、天津市场。据其官方公告，由于疫情影响，品牌需要“降低租金、原材料和消耗品成本以及其他运营费用”。但北京、天津门店普遍客流量较少，是优化的首选。
在北京连网红店都很难生存，更何况是被普遍诟病“又贵又难吃”的老字号。今年3月，狗不理位于北京大栅栏街的店正式关门。这家店是狗不理在北京的最后一家直营店。这家店的关闭意味着这个百年品牌正式退出北京市场。
北京优质餐饮的生存需要更高的管理智慧、更低的运营成本和更强的抗风险能力，这意味着精心设计的扩张策略、低成本冷链物流的支持以及资本的大力参与。零食、快餐在这些方面都远远优于中高端品质餐饮。因此，北京已经成为沙县小吃、兰州拉面、张良麻辣烫的天下，而不是高官的战场。
不过，对于北京人的胃来说，也不必太“穷”：没有热门的网红餐厅，也没有铁一般的北京办事处。
▲新疆巴州驻京办事处金斯特餐厅提供的大盘鸡被认为是北京最正宗的大盘鸡之一。图/大众点评
参考：
1、《万字长文：五年数据洞察中式餐饮大趋势》，餐饮企业老板内参
2、《火热的餐饮投资：最好的和最近的十年》，读物精彩
3、“餐饮股陷入衰退，谁在裸泳？” 》、内外表面
4、《中国十大“美食荒漠”，第一名受欢迎》，DT财经
5、“帝都开业第一天，星巴克门口就排起了长队！”喜茶距离成为“巨头”还有多远？ 》、某餐饮公司老板内参
6、中国饭店协会《2020年餐饮行业年度报告》
7、全聚德2011年至2020年财务报告
部分数据来自宅门电眼、企查查
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本文为《人民日报》原创
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