绿茶餐厅三次递表招股书失效,菜品品质、价格等问题引发关注
文字|袁一鸣
近日,港交所官网也显示,绿茶餐厅的上市状态再次变更为“无效”。这是绿茶招股说明书第三次在提交表格后失效。
曾几何时,这个2008年创立的餐饮品牌,顾客络绎不绝。如果你想体验一家绿茶餐厅,排队往往需要一个小时。
然而如今,绿茶餐厅不再繁华,门口也渐渐冷清。困扰绿茶的是菜品质量控制不力,重装饰轻质量,缺乏“锅气”。
300多道菜,顾客:只记得一片面包
“绿茶餐厅的外卖太贵了,堂食又那么多,我为什么要选择绿茶餐厅?” “菜老”与很多年轻消费者交流,得出了类似的看法。互联网行业从业者李明(化名)表示,绿茶餐厅的外卖价格并不便宜,菜品也不是很吸引人。同样的外卖价格人均40,某餐厅更受李明欢迎。 “至少没有错误。”
如果选择堂食,李明直言绿茶餐厅的服务和菜品都不够特别,味道只能算一般。 “既然要去商场花钱,为什么要选他们?奶奶家有辣豆腐,三块钱一份。你们厨师有辣椒炒肉。那绿茶餐厅呢?面包就一种。” ”。
李明提到的面包是绿茶餐厅的招牌菜“面包诱惑”——一块烤好的面包,上面有一个冰淇淋球。
尴尬的是,绿茶餐厅是一家江浙菜餐厅,而不是一家甜品店。 “面包的诱惑虽然出圈,但不符合绿茶餐厅的定位。”我跳过咖啡店,去一家江浙菜馆吃面包。听起来是不是有点奇怪? ”消费者宋思明(化名)询问“蔡老”。
对此,互联网行业分析师张树乐认为,绿茶餐厅的个性与体验脱节。 “一家绿茶餐厅未来想要发展得好,必须有与其定位相匹配的主菜,并且进店时必须点菜,让顾客记住它,但这个记忆点必须与其整体定位一致,而且并不是江浙菜中流行的西式甜品。”
北京和宏天下咨询有限公司董事长文志宏也同意张树乐的说法。他解释道,杭帮菜以绿茶餐厅、奶奶家为例,从品牌装修上看,定位仍是江南水乡,但菜品正在向全国水平迈进。这个时候,我会适当淡化杭帮菜的风格,把自己塑造成一个融合菜系。
以清蒸鲈鱼为例,绿茶餐厅会借鉴川菜或湘菜的元素,在鱼上放上一些四川花椒。一方面是为了求新,另一方面也是为了适应更多人的口味。
事实上,绿茶餐厅并非没有创新。招股书显示,2019年至2021年,绿茶每年都会推出一定数量的新菜品。 2020年和2021年,绿茶分别推出了147款和178款新菜品。
然而,绿茶餐厅不断推陈出新,不但未能创造爆款,反而让喜爱原味的消费者纷纷放弃。
“2019年之前,我经常去绿茶餐厅,感觉它们物美价廉。当一群朋友出去不知道吃什么时,他们会选择绿茶餐厅。但经过几轮之后这几年菜单换了很多,校园里很多好餐馆都在排队,菜品都没有了,原来的菜品和新菜品都不好吃。”宋思明说。
大众点评和小红书上的推荐也显示,消费者的照片主要是关于烤鸡和面包的传统诱惑。
“出品很多但没有爆款,还不能称为快速迭代。绿茶餐厅的菜单不断变化,但仍然没有一款菜品能代表自己的特色。就像一个服装品牌可以出一两百个款式一样。”每一季都有衣服,但没有一样是一样的,如果卖不出去,没有推出自己的潮流,那就和不推出新款式是一样的。”张树乐说。
“传统餐饮品牌常年专注于几道经典菜肴,商家争夺传统菜肴的味道。绿茶餐厅是快时尚餐饮品牌。快时尚原本是指HM等迭代速度快的服装品牌。但在目前,在众多网红餐厅的影响下,绿茶餐厅的创新不够快、不够新。”张树乐说。
文志红认为,绿茶餐厅多年来缺乏爆款,可能是因为企业缺乏打造重点菜品的意识,也因为重点菜品的推出需要从研发到生产到市场检验的闭环。 。 “这本身并不是一件容易的事。”
为什么以前很流行,现在却这么流行?
文志红认为,五年前,全国大部分绿茶餐厅或奶奶家都排起了长队。因为大家都觉得时尚、便宜、划算,所以愿意花更多的时间等待。
“网红效应”本身就在于新奇和稀缺,但现在绿茶餐厅成立已久,门店也越来越多,大家对它们的兴趣自然会减退。
张树乐补充道,网红餐厅本身迭代速度非常快。每年都会有不少网红餐厅登场,走红后又消失。喜茶、奈雪的茶、海底捞等新兴品牌逐渐开始面临“网红效应”衰退的问题。
以海底捞为例。它最初的重点是服务,味道本身与其他火锅店没有太大区别。久而久之,消费者就会逐渐觉得不需要那么多服务,只想吃顿好饭。火锅。
此外,张树乐还从另一个角度给出了自己的看法。他说,十年前,餐饮品牌的各种菜品之间存在着明显的区分。西餐是西餐,中餐是中餐。例如,湖南餐馆很少做北京烤鸭。
绿茶餐厅一直注重中西结合的创新菜品,力求独树一帜。这也是绿茶餐厅成功并区别于其他餐饮品牌的原因之一。但尴尬的是,中西餐的融合是水火不容、难以融合的。
既然绿茶餐厅如消费者所说没有亮点,为何早些年如此受欢迎呢?消费者露露(化名)告诉菜聊,绿茶餐厅门店分布在写字楼、商场等不同地点,更方便工作日同事聚会。虽然菜品味道一般,但好在价格也合适。对于普通工人来说非常划算。
招股书还显示,2018年至2021年,人均消费从54.8元增至60.2元。这在一线城市的餐厅里还是可以承受的。
此外,绿茶餐厅的江南水乡装修也戳中了部分消费者的心。一位消费者告诉菜料,他至今仍然喜欢绿茶餐厅。 “在我眼里,吃饭只是一件随意的事情,主要以形式为主,所以我在选择餐厅的时候,只要食物好、环境好就可以了。另外,绿茶餐厅的价格也不贵,当我带着我的家人和朋友,我仍然总是选择绿茶餐厅。”
绿茶餐厅创始人王钦松在2014年公开表示,“我们的人均收入是50元,装修费却花了500万元。所以其他餐厅吃饱了就能赚钱,但绿茶餐厅需要满客的话,每天翻桌四次就是盈亏平衡率,如果达不到的话,可能就要考虑是否有了。出了什么问题。”
招股书显示,绿茶餐厅2019年、2020年、2021年的周转率分别为3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。尽管近两年线下餐饮行业遭遇挫折,但绿茶餐厅的流失率与太二、老王、海底捞等企业相比并不低。不过,按照王勤松的标准,绿茶餐厅的营业额并不好。
对此,文志红认为,绿茶餐厅应继续提高店内人均消费价格。在目前食材成本和租金不断上涨的情况下,如果绿茶餐厅还停留在之前的定价,即使未来的周转率很高,也很难支撑绿茶餐厅的经营。
张树乐再次以海底捞为例表示,餐饮品牌需要有基础的服务。虽然大家都认为海底捞的服务附加值已经不需要了,但如果连基本的服务都做不到,那依然会是一个扣分项。
作为餐饮品牌,消费者更加关注食品安全问题。 2020年,河北省石家庄市乔家绿茶餐厅被曝,厨房工作人员食用顾客菜肴,将熟食放在垃圾桶上,将待加工的肉类原料堆放在地上,餐具未按要求消毒,有些员工没有健康证明等问题。
随后,监管部门对杭州、桂林、合肥等地多家绿茶餐厅进行突击检查后发现,部分绿茶餐厅部分餐具、凉菜特惠室门口存在少量水份。不能自动关闭,半成品没有贴标签。
黑猫投诉【投诉入口】上也有关于绿茶餐厅菜品变质的投诉,包括投诉外卖发现菜品质量无人处理、投诉沙棘肥牛吃头发、餐具不干净、牛肉上有黑毛、米饭上有鼻屎等一系列相关问题。
绿茶餐厅也在其招股说明书中警告风险,称未能检测到有缺陷的食品供应、卫生或清洁标准不佳等可能对餐厅提供的食品质量产生不利影响,从而可能导致责任索赔和投诉。或相关的负面宣传,可能会导致主管部门的处罚或法院的赔偿。
连锁店是好东西吗?
不少消费者表示,他们对绿茶餐厅的“拒绝”更多是因为对“中央厨房”的拒绝。也就是说,标准化的东西是没有“锅气”的。 “如果我只能选择连锁店,我会选择快餐而不是晚餐。”不少消费者表示。
“基于食材的新鲜度、产品的稳定性、厨师的技术等多方面因素,晚餐比快餐或火锅菜品更难复制。但如果晚餐想要规模化、规模化,连锁化、快餐化、标准化是必要的。”
文志宏再次以西贝晚餐为例表示,西贝的用餐模式接近于快餐,速度非常快,而且大部分菜肴都是炖或烤,不需要厨师炒。减少了厨师的负担。依靠。
张树乐还表示,肯德基等快餐基本上都是现成产品。你所需要做的就是控制油温,工作人员就是操作者。
但制作中餐时,同一个厨师可能会做出不同的口味,没有办法进行标准化的复制粘贴制作。 “如果没有名厨,我们就做不好菜,只能靠有限的几道菜,但又没有办法和同类菜区分开来。”张树乐说道。
不过,文志宏仍然认为,餐饮连锁连锁空间存在着巨大的机会。虽然如今餐饮行业似乎越来越“体量”,但连锁化是必然趋势,机会巨大。文志宏认为,如果绿茶餐厅做得好,还有很大的扩张空间。
“企业要做到规模化,最基本的就是产品标准化、保证食品安全。其次就是如何有自己的特色,在市场竞争中脱颖而出,这就解决了‘生存’的问题。”而要想跑得快,则是对管理能力的进一步挑战。”温志红表示,连锁之后,餐饮品牌会更加珍惜自己的品牌,在食品安全和管理方面做得更好,可能会提供更多的服务。一款高性价比的产品。文志红表示,餐饮连锁发展无论是从行业发展角度还是从消费者角度来说都是好事。
三次上市尝试均告失败
绿茶走向市场的历程充满曲折。 2021年3月,绿茶首次提交招股书,但被指出中文版招股书存在诸多信息错误,其中包括财务单位之间的冲突,将“流动负债总额”写成了“流动资产总额” ”。当年9月,绿茶首次提交的招股说明书失效。
10月,绿茶更新了招股书,并于今年3月顺利通过听证会。然而,4月7日,招股说明书再次失效。第二天,绿茶第三次提交招股说明书,三天后就通过了听证会。近六个月后,它再次失效。
对此,文志宏解释,IPO材料在公司向港股市场提交IPO材料后6个月后自动失效。此前,已有不少公司在港交所听证前多次提交材料。所以绿茶餐厅这次可能因为超时而过期,或者提交的材料有错误或者审核没有通过。
至少现阶段还不能确认绿茶餐厅IPO失败。但从消费者和业内人士的意见来看,绿茶餐厅确实存在产品特色、服务不达标、食品安全问题频发等一系列问题。
招股书显示,绿茶餐厅2019年、2020年、2021年营收分别为17.36亿元、15.69亿元、22.93亿元,同期净利润分别为1.06亿元、-5526.2万元、1.14亿元。
截至2021年底,绿茶餐厅在全国拥有门店240家,分布于国内18个省、4个直辖市、3个自治区。其中,2021年有44家餐厅层面出现经营亏损。另有一家餐厅因没有消防安全检查合格证而倒闭。
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