奇瑞汽车创业故事 2020年白酒股疯狂上涨，茅台五粮液市值突破历史新高

资本狂潮下，大大小小的品牌白酒价格都在上涨。飞天茅台出厂价969元，市场价一度突破3000元。高价差使其成为“金融产品”。数十万人在电商平台抢购1499元的“特别版”。

今年无疑是中国白酒历史上的重要事件。至少有两个历史时刻可以载入史册。 2020年7月6日，“股王”市值突破2万亿元； 11月5日，五粮液总市值正式跨万亿大关，成为深交所首支市值突破万亿元的股票。

在资本市场上，贵州茅台和五粮液分别称霸沪深股市，让其他白酒企业望尘莫及。就市场竞争格局而言，茅屋酒是三足鼎立的企业，占据了高端白酒95%的市场份额。

目前来看，老二五粮液想要追上茅台几乎是不可能的。但经过多年的不断改革，它仍然有信心稳住目前的地位，“击败”其他小弟。然而，这并不意味着它可以在其他行业取得立竿见影的成功。比如，在跨界造车方面，五粮液屡屡失败，至今仍无起色。

“毛五”行动回顾：五粮液是如何被超越的？

2003年之前，五粮液依靠“酒海”战略——贴牌模式以量取胜，坐稳国内白酒第一把交椅。

彼时的五粮液可谓鼎盛、子孙满堂。旗下拥有五粮春、五粮春、金六福、浏阳河等子品牌，最多时达数千个。具体操作方式上，五粮液工厂派人负责生产和品牌输出，合作伙伴负责包装盒的推广。很快五粮液就赚了很多钱。

但河东三十年、河西三十年，“三座满星星”子品牌虽然暂时增加了营收，但也经历了杀鸡取卵的后果。在降低利润率的同时，更致命的是损害。品牌形象对其自身冲击中高端市场形成了相当大的障碍。这也是五粮液普物多次尝试提价但失败的重要原因之一。

五粮液似乎很清楚自己的不足。 2008年唐桥上任后，实施“1+9+8”品牌战略，试图消除旗下子品牌的负面影响，但收效甚微。

茅台则反应更快，立即开始自省瘦身，剔除多余的子品牌。一年之内，茅台将原来的214个品牌、2389个产品减少到59个品牌、406个产品，砍掉了70%以上的品牌。同期，五粮液仅清理淘汰了44家经销商。

同时，茅台依靠两端驱动策略培育核心消费者。在产品线上，布局了更高端的陈酿葡萄酒产品线和个性化定制产品；渠道方面，茅台整合社会高端商务资源，团购渠道销售占比大幅提升。

此外，在高端市场，茅台通过价格保卫战缩小战线，品牌价值保持强劲。 2014年，茅台抛出“三不原则”，不增加销量、不增加新经销商、不降低出厂价。为了表明决心，茅台承诺2015年销量增长为零。

从结果来看，茅台在这场茅屋之战中取得了彻底的胜利。 2006年，飞天茅台市场零售价超过五粮液； 2007年，茅台出厂价首次超过普乌；茅台的销售利润和收入分别于2011年和2013年超过五粮液。

此后，茅台成功成为中国白酒企业的老大哥，股价一路飙升，与其他上市白酒企业的差距不断拉大。

截至2019年，贵州茅台营业收入854.30亿元，净利润412.06亿元；五粮液营业收入501.18亿元，净利润174.02亿元。前者的营收和利润规模分别是后者的1.7倍和2.4倍。

五粮液二次创业追赶茅台

多年不再当大哥的五粮液自然不愿意接受。 2017年李曙光执掌五粮液时，就提出了“二次创业”。与此同时，管理层迎来重大变动。

在产品矩阵上，提出“1+3”产品生产策略，模仿茅台主打产品第八代五粮液，攻占逊色于飞天茅台的高端白酒市场。同时，我们将通过501和经典五粮液，打造超高端产品，对标茅台。

五粮液表示，未来，公司将重点打造五粮特曲、五粮春、五粮春、建装四大国家战略单品，以及打造五粮人家、百家宴、优酒、热辣四大区域。性爱品牌。

在打造高端产品的同时，五粮液管理层针对五粮液品牌通病，果断改革，砍掉了大部分中低端产品。截至2020年12月底，公司已淘汰12个品牌577款产品，瘦身效果明显。

在营销渠道方面，公司也进行了一系列大刀阔斧的改革。 2019年，公司启动组织架构变革，实现总部横向专业化、区域纵向扁平化。将原来的7个营销中心改为21个营销影院和60个细分影院基地；原来的价格营销公司也合并为一家公司，以加快和提高营销渠道的效率。

2018年，五粮液还携手IBM启动数字化转型。目前，公司数字化指挥中心已建成，产品销售数据可通过ERP系统反馈至中心并进行定量分析。

借助数字化工具，公司能够跟踪Pu5的销售情况并调整发货节奏，将大商原来全年一次性付款的模式改为按月付款、按月发货的模式。这有助于酒厂灵活调整出货节奏，实现市场流通渠道普乌的供需相对紧平衡。

此外，五粮液也紧紧跟随老大哥茅台的脚步，通过团购渠道的深度开发，围绕世界500强企业的核心消费群体进行重点研究，培养核心意见领袖。 2020年，五粮液集团采购收入占比约10%，预计今年占比将提升至20%左右。

在一系列改革操作下，五粮液得以在2020年迅速复苏。在多年尝试提高普五零售价失败后，去年趁着飞天茅台大涨之际，将终端成交价推向千元。通过“控货提价”的方式实现人民币价格区间。

在毛、吴、鲁三家公司中，五粮液的业绩增长也最快。 2020年前三季度，五粮液实现营业收入424.923亿元，同比增长14.53%；归属于上市公司股东的净利润145.45亿元，同比增长15.96%。

写新故事、跨界造车能行吗？

白酒行业早已从增量增长时代转向存量竞争时代。自2016年白酒产销量达到顶峰以来，一直呈下降趋势。 2020年1月至10月，国内白酒累计产量546.3万升，同比下降10.4%。

在此背景下，五粮液自然需要新的故事来巩固其行业第二大的地位。

去年引起业界特别关注的一件事是五粮液的强制“二选一”操作。

2020年11月底，一份五粮液浙江营销剧场会议纪要泄露，显示五粮液要求参会经销商在国窖和五粮液之间“二选一”，经销商已经做出选择。

五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿要求，2021年计划于11月26日后实施，2021年合同从当日起签订。各大竞品经销商企业决定推迟签约，待商家明确表态后再考虑。合同签订。

纪要显示，作为经销商，杭州华商糖烟酒公司总经理徐小刚明确选择了五粮液，而不是国窖。

电商、外卖平台上的“二选一”风潮其实已经蔓延到了白酒行业，更何况现在还是川酒老大和二老之间。不得不感叹的是，高端白酒市场也开始高度内卷化。

此外，在跨界造车“浪潮”下，五粮液的造车故事依然时不时引发热议。

近日，凯逸汽车2021年中期改款车型凯逸X3正式上市的消息，再次引起了人们对这颗汽车界后起之秀的关注。

事实上，五粮液觊觎汽车产业这块蛋糕由来已久。早在2003年，它就公开表示，汽车产业是中国经济的最后一块。现在不进去，以后就很难进去了。

在携手观致汽车失败后，五粮液终于在2018年成功携手凯意汽车，斥资约25亿元成为凯意汽车第一大股东。

2019年1月7日，凯逸汽车宜宾生产基地首台总装车——凯逸X5正式下线。但网友发现，除了车标外，与原来的奇瑞时代车型几乎没有任何区别。

目前，凯意汽车除了低端价格优势外，在品牌、设计、研发、营销等方面还在原地踏步，其车标也被网友批评不牢靠，比如“喝”太多五粮液“醉酒之作”。

相关数据显示，2019年1-11月凯意品牌销量仅为1.48万辆，距离年初6.17万辆的目标还相去甚远。

从这一点来看，五粮液在酿酒方面可以讲好故事，但在汽车行业还是不错的。

五粮液将走向何方？

随着白酒行业进入激烈的库存竞争时代，就连老二五粮液也没有高枕无忧。近年来，五粮液大力改革，强化品牌、完善渠道，甚至强制经销商“二选一”，这似乎是其未雨绸缪的举措。

但总体而言，五粮液虽然无望赶上茅台，但维持目前的地位也绰绰有余。

至于其跨界造车等“新故事”，五粮液这样的外行显然很难打动消费者。五粮液没有“白费力气”造汽车，而是专注于酿造好酒吧。